Abschaffung von Third-Party Cookies: Welche Alternativen hat Digital Marketing noch zu bieten?

Das Jahr 2020 wird in die Geschichte als ein Jahr eingehen, das für viele sowohl positive, als auch negative Veränderungen in der ganzen Welt gesorgt hat. Unverschont blieb auch die Welt des  digitalen Marketings & Growth Hackings, für die 2020 viele Überraschungen bereit hielt. Der am 20. angekündigte Verzicht auf Drittanbieter-Cookies hat die ganze Marketingbranche auf den Kopf gestellt, denn die Nutzung von Third-Party Cookies war ein integraler Bestandteil vieler Marketingstrategien. So gut wie alle Adtech- und Martech-Plattformen verwenden Cookies für Targeting, Retargeting, Bannerwerbung und  Verhaltens Marketing. Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies würde all das nur schwer machen.

Während viele Unternehmen sich schon Gedanken darüber machen, wie man mit dem Verschwinden der Drittanbieter-Cookies am besten umgehen soll, sorgte die im Google-Blog erschienene Meldung für eine weitere Überraschung: die Abschaffung Frist  für Third-Party-Cookies wird sich nun auf 2023 verschieben. Mit diesem Schritt wollte Google den Unternehmen mehr Zeit für die Umstellung geben und damit auch mehr Zeit für die Implementierung der «Privacy Sandbox» gewinnen. Auch wenn diese Nachricht zweifelsohne positiv stimmt, muss man jetzt nicht locker lassen und damit anfangen, sich neue Marketingstrategien zurechtzulegen und sich auf diese große Umstellung gefasst zu machen. In unserem Blog erklären wir Ihnen, wie Sie am effektivsten auf die Abschaffung von Third-Party Cookies reagieren können und wie sich die dadurch entstandenen Schäden minimieren lassen.

Was sind Third-Party-Cookies?

Third-Party-Cookies sind eine Art Cookies, die nicht von einem Webseitenbetreiber, sondern von einem Dritten gespeichert werden, also nicht von der Seite, auf der sich der Nutzer befindet, sondern von verschiedenen Plattformen wie Facebook etc. Diese Cookies dienen dazu, das Verhalten und die Präferenzen der Benutzer auf verschiedenen Plattformen zu verfolgen. Im Marketing werden  Third-Party-Cookies zu werbanalytischen Zwecken  benutzt, unter anderem für Targeting, Remarketing, Einrichtung von Display Werbung etc. Bis 2022 sollen sie jedoch der Vergangenheit angehören.

Wie kam diese Entscheidung zustande?

Die Erhebung der Daten durch Drittanbieter-Cookies erfolgt in der Regel ohne Benachrichtigung der Nutzer, was eine direkte Verletzung der Verbraucherrechte darstellt. Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies ist somit auf das wachsende Misstrauen der Benutzer gegenüber Drittanbieter-Cookies zurückzuführen. Denn dank Third-Party-Cookies kann man personenbezogene Benutzerdaten sammeln, ohne dass jemand davon ahnt.

Wie man mit der Situation klarkommen kann?

Auch wenn die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies ein Schlag ins Kontor für viele Marketingstrategen ist, bedeutet es noch bei Weitem keinen Weltuntergang. Diese Neuregelung kann viele Unternehmen dazu anspornen, den Ausweg aus dieser Not zu suchen und in neue Strategien zu investieren. In unserem Blog geben wir Ihnen einen Überblick über die Strategien, mit derer Hilfe der Verzicht Ihres Unternehmens auf Drittanbieter-Cookies reibungslos vonstattengehen wird.

1. Kontextbezogene Werbung

Mit dem kommenden Ende von  Drittanbieter-Cookies wird das Marketing durch kontextbezogenes Targeting wieder an Bedeutung gewinnen. Kontextuelles Marketing vereint Online- und Mobile-Marketing in sich und bedient sich gezielter Werbung aufgrund von Suchbegriffen und Browsing-Aktivitäten, um neue Kunden anzulocken. Das Ziel kontextbezogener Werbung ist es, relevante Buyer-Personas zu erstellen, die für sie geeigneten Kanäle und Inhalte bereitzustellen und neue Kunden auf diese Weise zu gewinnen.

Im Gegensatz zum Behavioral Targeting, welches anhand von Third-Party Cookies Zugriff auf besuchte Webseiten und angeklickte Links hat, basiert die mittels kontextbezogenen Targetings erstellte Werbung auf den Interessen, dem  Wohnort der Menschen und anderen relevanten Faktoren.

Der Hauptgrund, weshalb kontextbezogenes Targeting derzeit eine Blütezeit erlebt, liegt darin, dass es sowohl Datenschutz- als auch Identitätsprobleme löst. Bei der Schaltung einer Anzeige werden keine Nutzerdaten erfasst, d. h. es bestehen keine Bedenken hinsichtlich der Datenschutzverletzungen. Darüber hinaus ist es immun zu den Auswirkungen von technologischen Umstellungen und Neuerungen, wie der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Google Chrome.

Vorteile:

• Universalität. Kontextbezogene Werbung ermöglicht es Ihnen, Informationen über fast jede Art von Waren und Dienstleistungen zu verbreiten.
• Effizienz. Ihre Werbung wird nur den Benutzern angezeigt, die wirklich an Ihren Waren und Dienstleistungen interessiert sind. Hauptsache dabei –  die richtige Keyword-Liste zu erstellen.
• Leichtigkeit und Genauigkeit beim Erreichen der Zielgruppe. Durch die Berücksichtigung verschiedener Nuancen in Ihrem Anzeigentext (Preisschwelle, die Marke der angebotenen Geräte, etc) können Sie die richtige Zielgruppe für Ihre Produkte finden.
• Flexibilität. Kontextbezogenes Targeting bietet die Möglichkeit, Ihre Anzeige jederzeit zu bearbeiten, die CPC-Rate und die Liste der Keywords zu ändern.

2. People-based Marketing

People-based Marketing stellt im Grunde genommen eine Strategie dar, die sich auf die Arbeit mit der Persönlichkeit des Kunden konzentriert, basierend auf der Erfassung von Verhaltensdaten in Echtzeit. Diese Strategie fusst nicht auf der Erfassung von Drittanbieter-Cookies und ermöglicht es den Unternehmen, mit ihrem Publikum rund um die Uhr zu kommunizieren.

Eine erfolgreiche People-based Marketing-Strategie beinhaltet folgende 3 Hauptelemente:

• Identifizierung: Das Unternehmen soll seine Kunden klar definieren und diese Daten mit den Accounts verknüpfen, über die die Kommunikation mit dem Unternehmen erfolgt. Das Wichtigste dabei ist,  konsistente und geräteübergreifende Informationen über die Kunden Handlungen sicherzustellen.
• Daten. Heutzutage verfügen Unternehmen über vielfältige Daten und Informationen zu jedem Kunden: von Daten zu Käufen und E-Mail-Interaktionen bis hin zu Informationen über ihre Geräte. Dank der Identifizierung kann  Targeting noch effektiver umgesetzt werden.
• Automatisierung. Anstelle von Drittanbieter-Cookies verwendet man beim People-based Marketing  First-Party-Targeting. Diese Strategie hilft Unternehmen, Benutzer zu erkennen und alle Daten über ihre Aktivitäten zu speichern.

3. Device ID Marketing

Mobile ID-Targeting ist eine der zuverlässigsten Alternativen zur Datensammlung mittels Drittanbieter-Cookies. Mobile Geräte verfügen über einzigartige Merkmale, die sie von Laptop- oder Desktop-Geräten unterscheiden. Jedes mobile Gerät verfügt über eine einzigartige Device-ID, auf die man mittels Apps und Anwendungen zugreifen kann, die auf dem Gerät installiert sind.

Aber was ist genau das Device ID Marketing? Wie der Name schon vermuten lässt, ist Device ID Marketing  eine Marketingstrategie, bei der einzelne Device IDs zur Verwendung kommen, um das Engagement und Konversion zu verbessern. Eine Device-ID ermöglicht es den Unternehmen, das Marketing Profil der Benutzer durch Gerätenutzungs-Tracking besser zu verstehen.

So kann man mithilfe der Device-IDs ein sehr genaues Targeting für mobile Anzeigen erstellen. Device ID Marketing ist ein effizienter Weg, um Daten über Nutzer zu sammeln, da mobile Geräte von allen benutzt werden und somit könnte Ihre Werbung dank dieser Strategie sehr genau und zielführend sein.

Vorteile:

• Datensammlung ohne Third-Party Cookies: Der entscheidende Vorteil des Device ID Marketings ist die Möglichkeit, Benutzerdaten ohne Drittanbieter-Cookies zu sammeln. Dies kann Ihr Unternehmen vor unliebsamen Überraschungen bewahren, falls weitere Plattforme eines Tages den Verzicht auf Third-Party Cookies verkünden werden.
• Präzision beim Targeting der Benutzer. Durch das Erstellen eines persönlichen Profils für jede einzigartige Device-ID kann man die Benutzer in Interessen basierende Gruppen aufteilen. Wenn diese Device-IDs Webseiten mit einer Werbung besuchen, können sie dann mit der an dieser bestimmten Gruppe angepassten Werbung präsentiert werden. Dank Device-IDs kann das Unternehmen erfahren, wie viele echte Nutzer sich seine Werbung angeschaut haben. Wenn die Werbung angemessen für dieses Marketing-Segment entworfen wurde, sollte es zu einem höheren Engagement und einer besseren Konversion führen.
• Kein Blockieren von In-App-Anzeigen. Egal, ob Sie Display-Anzeigen, Banners oder Videoanzeigen präsentieren wollen, müssen Sie sich keine Gedanken darüber machen, dass es Ihrem Zielpublikum nicht angezeigt werden wird. Dies liegt daran, dass Apps keine Anzeigen Blocker benutzen und somit den Weg für verschiedene Werbungen frei machen.
• Zielgruppe nach Ihrem Standort bestimmen: Dank GPS-Signalen und anderen Faktoren, die von mobilen Geräten erfasst werden können, lässt sich der Standort der Benutzer mühelos feststellen. Dadurch kann man im Wesentlichen aussagekräftige Informationen über die Benutzer erhalten.

Unified ID

Heutzutage wird im Rahmen des Projekts von IAB-Tech-Lab-und Rearc an der Unified ID-Initiative gearbeitet. Ziel des Projekts ist es, einheitliche Ansätze zur Online-Identifizierung zu entwickeln, mit derer Hilfe Benutzer ihre Sicherheits- und Präferenzdaten selbst verwalten können.

Mit Hilfe von Unified IDs kann man Benutzer ähnlich wie mithilfe von Drittanbieter-Cookies identifizieren, aber mit der Einsetzung von Hash Kennung und in Übereinstimmung mit den geltenden Datenschutzbestimmungen. Diese Hash Kennung ist kanal- und plattformübergreifend, was sie viel fortgeschrittener als Third-Party-Cookies macht, die Benutzer nur im Web identifizieren können.

Vorteile:

• Universal ID kann in allen Browsers,  sowie in anderen digitalen Kommunikationskanälen verwendet werden.
• Der Benutzer bietet selbst den Zugang zu seinen persönlichen Informationen und kann deren weitere Verwendung steuern.
• Mithilfe von Unified IDs kann man die üblichen Personalisierungs- und Messungsmethoden der Werbewirksamkeit verwenden.
• Unified ID ermöglicht eine viel transparentere und effizientere Datenerfassung als Third-Party-Cookies, was zu einer benutzerfreundlichen Erfahrung führen kann und das Benutzer Vertrauen steigert.
• Unified ID hilft dabei, einen echten Benutzer von einem Bot zu unterscheiden und ermöglicht effizientes Audience Targeting unter Einhaltung der Datenschutzregelungen.

Zero-Party-Daten

Zero-Party-Daten sind Daten, die der Kunde freiwillig und wissentlich mit dem Unternehmen teilt. Dies  umfasst Präferenzen, Wünsche oder Interessen einer bestimmten Person. Im Gegensatz zu First-Party-Daten basieren sie nicht auf Vermutungen, was sie genauer, kontextbezogener und für eine bestimmte Person relevanter macht.

Der Nutzer kann seine Zero-Party-Daten selber verwalten und entscheiden, welche Informationen er mit Unternehmen teilen möchte. Das Wichtigste dabei ist, dass dieser Prozess  völlig transparent ist und auf der Freiwilligkeit basiert. Daher soll hier keine Verwirrung bezüglich des Datenschutzes herrschen.

Die entscheidende Frage hierher: wie kann man Zero-Party-Daten von Kunden erhalten? Die Antwort ist so einfach wie naheliegend: Unternehmen können selber ihre Kunden nach diesen Daten fragen. Diese Fragen können auf verschiedene Art und Weise gestellt werden, z. B. in Form von Chats, Umfragen, Feedback-Formularen, Quizzes etc.

Vorteile:

Vertrauen Gewinnung durch Transparenz: Der größte Vorteil von Zero-Party-Daten besteht darin, dass sie direkt von der Quelle stammen: Ihren Kunden. Was Sie aber dabei beachten sollen: Sie sollen Ihre Kunden darüber informieren, wozu Sie ihre Daten brauchen. Wenn sie ihren Vorteil darin sehen würden, hätten sie kein Problem damit, ihre Daten bereitzustellen.

Bessere Datenqualität: Sie müssen keine Daten mehr von Drittanbietern kaufen, die es mit dem Datenschutz nicht so genau nehmen. Außerdem ermöglichen Ihnen Zero-Party-Daten, mehr Daten von Kunden zu erhalten, indem Sie sie einfach direkt danach fragen. Auf diese Weise können Sie genau feststellen, was Ihre Kunden brauchen und mögen. Dies spart wiederum Geld und bewahrt Sie vor den Risiken, die die Datensammlung durch Drittanbieter birgt.

Effektive Werbekampagnen. Die Erfassung von Zero-Party-Daten kann zu personalisierten Kampagnen in allen Phasen der Customer-Buyer-Journey führen.  Informationen wie Kaufabsichten und -präferenzen verbessern Ihre Personalisierungsstrategie und helfen dabei, sich ein genaueres Bild davon zu machen, wer genau Ihr Kunde ist.

Der Wegfall von Third-Party-Cookies mag sehr enttäuschend für viele Marketing-Strategen sein. Man darf aber nicht vergessen, dass die Welt  des Digitalen Marketings über viele Alternativen verfügt, auf die man sich zurückbesinnen sollte und in seine Marketingstrategien schon jetzt integrieren. In der Ukraine plant der Werbemarkt, eine gemeinsame einheitliche Lösung zu entwickeln, die die meisten Fälle für den lokalen Markt abdecken wird. Es ist höchste Zeit, sich auch eine gute Marketing Strategie zurechtzulegen. Wenn Sie sich Sorgen über die cookie lose Zukunft machen und sich eine effektive und zielführende Marketingstrategie entwickeln lassen möchten, stehen wir Ihnen mit Rat und Tat zur Seite und freuen uns auf Ihre Anfrage.